Storytelling aziendale: guida ai 7 passaggi chiave

L’obiettivo di ogni azienda è quello di vendere di più. Per farlo, è importante creare awareness attorno al proprio prodotto o servizio, ma soprattutto attorno al proprio brand. In un mercato in cui nascono quotidianamente concorrenti con prezzi più accessibili e prodotti alternativi o equivalenti, ciò che davvero può diversificare la tua azienda è la sua storia.


Che tu sia una grande azienda affermata nel tuo settore o una piccola start-up in cerca di un modo per differenziarsi dalla concorrenza, lo storytelling aziendale dovrebbe essere il cuore di tutta la tua strategia di comunicazione.

 

E se non hai una strategia di comunicazione, questo è esattamente il miglior punto di partenza, che tu abbia un reparto dedicato al marketing o che ti interessi rivolgerti al tuo partner/fornitore con più consapevolezza e preparazione.

 

Come fare storytelling d’impresa

Al contrario di quanto si possa credere, nessuno conosce meglio di te la storia della tua azienda. Seguendo questi semplici principi di scrittura creativa, sarai in grado di elaborare nuove strategie guidate da contenuti dal forte impatto narrativo.

Sì, perché fare storytelling non significa niente di più che raccontare una storia, ma la maggior parte dei marketers e le agenzie di comunicazione abusano di questa parola, al punto che sembra quasi che tutti facciano storytelling e che basti scrivere un post sul proprio profilo per raccontare qualcosa. Questo è pubblicare, comunicare, non raccontare. Ed è per questo che, per identificare gli elementi chiave di una strategia di comunicazione basata sullo storytelling, è necessario rifarsi a “The Anatomy of Story”, di John Truby, sceneggiatore e insegnante di sceneggiatura americano.

 

I 7 elementi chiave dello storytelling

Quando parliamo di struttura di una storia, intendiamo il suo sviluppo narrativo lungo un dato arco temporale, che può essere il tempo di lettura di un post, i 15 secondi di una storia su Instagram o lo spot pubblicitario dell’ultimo modello della Fiat. Fermati un secondo a pensare a tutte le pubblicità (anche affissioni nella tua città) che ti hanno colpito maggiormente: tutte avevano la capacità di condensare in pochi secondi un messaggio sufficientemente ampio da permetterti di pensare a tutto ciò che ruota attorno al concetto illustrato e diventare memorabile.


Se stai elaborando una strategia di storytelling, per esempio, per raccontare il tuo brand, devi prima di tutto riflettere sul messaggio che intendi veicolare e chiederti chi sono le persone a cui sarà rivolto. Dopodiché, dovrai concentrarti sul definire chi sarà il protagonista della tua storia (un tuo cliente, un potenziale nuovo cliente, un tuo dipendente, tu ecc..) e cosa vorrai raccontare. Ricorda sempre che il COSA è di gran lunga più importante del COME: nonostante in comunicazione si creda che lo stile con cui viene raccontato qualcosa faccia davvero la differenza, il pubblico percepisce più facilmente l’evento, piuttosto che il messaggio celato al suo interno.

 

Ogni storia presenta almeno 7 passi chiave:


  • Il bisogno
  • Il desiderio
  • L’avversario
  • Il piano
  • Lo scontro
  • L’autorivelazione
  • Il nuovo equilibrio
  • 1 - Il bisogno

    Il bisogno è qualcosa che il protagonista della storia ha dentro di sé e che sente di dover soddisfare per avere una vita migliore. In generale, si tratta di superare le proprie debolezze e produrre una crescita.


    In termini “promozionali”, capire il bisogno del proprio pubblico permette di relazionarci con esso in modo più intimo e riuscire a metterlo in scena, creando subito una relazione tra la storia che raccontiamo e lo spettatore.

    In un non troppo recente spot televisivo di Mcdonald's, una ragazza e suo nonno vanno in un ristorante e al momento di ordinare, il nonno è spaesato dai cambiamenti del punto vendita. La ragazza lo rassicura e una volta ordinato da mangiare dimostra a suo nonno che il suo Big Mac è esattamente lo stesso di quando era giovane.

     

    In questo semplice ma potentissimo spot, Mcdonald's sta raccontando al proprio pubblico che le sue tradizioni sono intramontabili e che i suoi ristoranti rimarranno sempre il punto d’incontro tra 2 diverse generazioni con bisogni differenti ma desideri simili.

     

    2 - Il desiderio


    Parlando appunto di desiderio, in storytelling s’intende tale l’obiettivo che il protagonista persegue nell’arco della storia. Tra bisogno e desiderio c’è una stretta connessione, ma attenzione, non sono la stessa cosa: in genere, al conseguimento di un obiettivo, quindi alla realizzazione del desiderio, il protagonista soddisfa il proprio bisogno.

     

    Per meglio distinguere le due cose, il bisogno riguarda qualcosa di interno a noi e rimarrà probabilmente implicito e celato dal “messaggio”, mentre il desiderio è il percorso che il protagonista intraprende per soddisfarlo.

     

    Ti ricordi la scena di “What women want” in cui Mel Gibson presenta il suo spot per Nike? No? Te lo linko qui sotto: https://www.youtube.com/watch?v=V8qxlpY68xs


    3 - L’avversario

    L’avversario è un personaggio, evento, ostacolo o elemento che mira a impedire al protagonista il raggiungimento del suo obiettivo. Per trovare l’avversario perfetto devi partire dal protagonista. Fai attenzione a non cadere nel tranello dell’avversario interiore: quando si parla di personaggi in conflitto con sé stessi, si fa riferimento a una debolezza interiore, dunque a un bisogno da soddisfare.

    Se non ti vengono in mente esempi, pensa ai super palestrati che si oppongono al ragazzo smilzo nelle pubblicità della Vigorsol.

    4 - Il piano

    L’azione è impensabile senza un progetto, sia nella vita, che nella scrittura e nella comunicazione. Il piano è l’insieme di azioni o singola azione che il protagonista compirà nel corso della storia per raggiungere il suo obiettivo.

    In un certo senso, è proprio l’azione stessa che viene raccontata.

     

    5 - Lo scontro

     

    Qualsiasi storia s’intenda raccontare, protagonista e avversario avranno, a un certo punto, uno scontro in cui si deciderà la sorte di uno o dell’altro. Non è necessario che i due personaggi si massacrino di botte, ma il protagonista deve trovarsi faccia a faccia con il suo problema e fare qualcosa per risolverlo. Spesso è qui che, nel business storytelling, entra in gioco l’azienda e risolve il problema.

    6 - L’autorivelazione

    Lo scontro produce, nel protagonista, un’importante rivelazione. Quello che ha imparato dev’essere messo in scena e mai descritto dal protagonista. Se è il tuo prodotto o intervento a produrre questo cambiamento, mostrane gli effetti.

     

    7 - Il nuovo equilibrio


    A seguito del conflitto superato, il protagonista si trova ora in una situazione completamente diversa e migliore. La sua vita è cambiata ed è qui che una buona strategia di business storytelling diventa memorabile: mettendo in scena persone vere con problemi veri che vengono risolti grazie a noi, possiamo creare una relazione diretta con il pubblico e diventare memorabili.

     

    Da dove partire

    Ok, e adesso? Non hai mai scritto una storia. Figuriamoci creare lo spot dell’anno!

     

    Prima di abbatterti, chiediti effettivamente se ciò di cui hai bisogno è realmente qualcosa di così unico ed elaborato o se ci sono altri modi di differenziarti. Raccontare una storia è sempre e soprattutto un mezzo per dimostrare al proprio pubblico perché “noi” e non la concorrenza. Per farlo, ascolta i bisogni delle persone che il tuo prodotto risolve. Cerca di capire cosa c’è bisogno che la tua storia dica a proposito di questo e troverai facilmente la storia giusta da raccontare.

     

    Una volta definita la struttura e i 7 passaggi chiave, non ti resta che trovare il giusto mezzo per raccontare la tua storia.