Storytelling: vecchie maniere per fare nuovo marketing

Storytelling. La buzz word del marketing del secondo decennio. L’hai sentito dire talmente tante volte che ormai non ci fai più caso, e credi che sia solo una cosa da yuppie new age o una supercazzola per non farti capire di cosa ti stanno parlando.

Ma ti posso assicurare che invece è molto reale, e già che siamo qui cerchiamo di fare chiarezza. Cos’è questo benedetto storytelling? E perché è così importante?

“Storytelling” vuol dire letteralmente “raccontare storie”, e il marketing da sempre è questione di saper raccontare, che si tratti di raccontare la propria azienda, il proprio prodotto o le proprie skill. Insomma sapersi raccontare è chiave, e lo vediamo ovunque nelle campagne e spot di successo. Ma non si può andare a braccio, raccontare è una scienza esatta, e ha degli elementi ben precisi:

Ogni storia ha un protagonista, che è quasi sempre il consumatore finale nel nostro caso. Il protagonista ha un desiderio, ciò che vuole fare o avere, e un bisogno, che invece ciò di cui il protagonista ha veramente bisogno, e non sempre coincide col desiderio ma lo soddisfa sempre. Questi sono i 3 elementi imprescindibili dello storytelling e se li cercassi li troveresti in ogni tipo di pubblicità. In una pubblicità di una catena di fast-food in TV il protagonista è un lavoratore in pausa pranzo, che vuole un’esperienza nuova ed esotica, che trova la risposta nel nuovo panino a tema hawaiano. In una pubblicità di un profumo sulla pagina di una rivista di gossip il protagonista è la lettrice stessa, il cui desiderio è apparire bella e attraente come la supermodella di turno nella foto, e che dunque per poterlo essere ha bisogno di indossare quel profumo. Sì, si dice “indossare un profumo”, l’ho scoperto anch’io ora.

Ma persino nelle campagne elettorali, pensateci, il protagonista è inevitabilmente il popolo, che vuole cambiamento, e ha bisogno di Tizio Caio come primo ministro.

Ma non solo questo, c’è ancora molto da esplorare nel mondo dello storytelling, ostacoli e antagonisti, come i cattivi odori nelle pubblicità dei detersivi e i pappataci nelle pubblicità degli antipulci per cani. Questi sono ovviamenti esempi molto semplici, ma niente impone che il tuo storytelling sia complesso, anzi, più è semplice e diretto meglio funziona. Ma non sono solo elementi, bisogna anche saperli mettere insieme, e i questo caso bisogna lavorare sulla struttura.

La più comune è quella in 3 atti, se non ne hai sentito sicuramente l'hai percepita, dove abbiamo un’introduzione, dove si descrive il protagonista e il suo bisogno, un parte centrale dove lo si affronta, e una finale dove si risolve. Il modello è stato rivisto e ammendato più volte nei decenni, ma rimane una base solidissima su cui costruire il nostro storytelling, e più che sufficiente per il nostro scopo.

Ovviamente non è così semplice, c’è tantissimo altro da approfondire e studiare, su come creare le storie giuste per il pubblico e il prodotto giusto, adattarle allo strumento e media adatto, è vero che lo storytelling è approcciabile e può farlo letteralmente chiunque, tutti noi lo facciamo tutti i giorni senza saperlo, ma per avere risultati concreti bisogna affidarsi a gente ce lo sa fare bene.

Quindi ora lo storytelling è un concetto un po’ più concreto, e non più questa fumosa nuvola opaca, ma perchè funziona? Cosa lo rende così efficace, se fatto bene?

Perché ci parla, ad un livello che numeri, dati e buon senso non riescono a raggiungere. Hai mai provato a far cambiare idea a qualcuno? QUante volte ci sei riuscito portando studi e statistiche? Quante volte invece sei riuscito a far passare un messaggio con una storia, che fosse vera o inventata? Una storia è qualcosa a cui ci possiamo relazionare, a livello subconscio prima che razionale. Ed è proprio lì che bisogna arrivare se si vuole una campagna di successo.

Le vie allo storytelling sono molteplici e tutte valide, ognuna adatta al proprio scopo e media, ma in tutti i casi rimane uno strumento potentissimo e mai da sottovalutare, quando si parla di comunicazione.